RTL élargit son auditoire et ses stations

Le radiodiffuseur cible une audience de niche inexploitée et étend une approche multiplateforme

Par Davide Moro

MILAN — Dans le but d'élargir son auditoire, RTL 102.5 a adopté une stratégie de marketing unique, qui comprend l'enrichissement de ses flux audio et vidéo traditionnels multiplateformes, ainsi que le ciblage de segments d'audience précédemment inexploités.

De gauche à droite on voit Daniele Suraci, directeur de la station Radio Freccia, Lorenzo Suraci, propriétaire, Eugenio La Teana, responsable R&D, et Angelo Gravagno, responsable de la programmation musicale.

Avec un public d'environ 7 millions d'auditeurs par jour, RTL 102.5 est le premier diffuseur national d'Italie, surpassant le numéro deux Radio Deejay (4,8 millions) de plus de 2 millions d'auditeurs.

RTL 102.5 a un format radio hit contemporain. Afin d'élargir son auditoire et de cibler certains marchés, en 2015, le diffuseur a acquis la station multirégionale Radio Zeta, qui couvre la majeure partie du nord de l'Italie. Bientôt Radio Zeta a commencé à diffuser uniquement de la musique italienne.

Comme un film

À l'automne 2016, RTL 102.5 a également lancé Radio Freccia, une station tout-numérique sur le DAB, qui était un remake de RTL Rock mais avec une refonte majeure.

« Nous avons décidé de ne pas créer une station pour cibler une communauté de personnes partageant des goûts musicaux spécifiques. L'idée était d'agréger une communauté de personnes autour d'une nouvelle station capable de les toucher viscéralement », a déclaré Lorenzo Suraci, propriétaire de RTL 102.5.

La nouvelle station a été conçue sur le modèle des « radios libres ». C'est la définition italienne courante pour la première génération de stations locales, indépendantes du service public en Italie, qui ont commencé à diffuser dans les années 1970.

La grande majorité de ces stations locales s'efforçaient de nourrir des discussions politiques et sociales, en traitant des sujets non couverts antérieurement par le diffuseur du service public RAI. Les présentateurs passaient souvent toute la journée au micro à parler et à accorder un espace non censuré aux appels des auditeurs.

Les présentateurs Guido Monti (alias Big G), à gauche, et Gigio D'Ambrosio (alias Dick Steel) dans le studio d’antenne de Radio Freccia.

Au cours de cette période, les morceaux de musique étaient principalement utilisés comme bouche trou entre les interventions successives, de sorte que des genres et des groupes de musique juqu’alors inhabituels ont fait leurs débuts sur les ondes du pays. Pour les Italiens qui ont grandi dans les années 1970 jusqu'au milieu des années 1980, l’ère de la radio libre a laissé une empreinte significative sur leur mentalité et leur comportement.

En 1998, Luciano Ligabue, vedette de rock italien, a dirigé son premier film « Radio Freccia » (« Radio Arrow »), l'histoire semi-autobiographique d'une de ces stations, Radio King, basée à Correggio, dans la province de Reggio Emilia.

Touche humaine

« Nous avons décidé d'appeler notre nouvelle station 'Radio Freccia' en hommage au film de Ligabue », a poursuivi Suraci. « C'est une station classique de rock, avec une programmation définie avec soin. Nous avons conçu Radio Freccia pour qu’elle ressemble à une radio libre et donne la même impression mais avec un goût contemporain ».

L'assistant d’émission Gigi Qutrì (alias GQ) supervise les flux live dans un studio de Radio Freccia.

Radio Freccia laisse de côté les discussions politiques et sociales, ainsi que les micros ouverts, caractéristique distinctive des premières radios libres, et investit plutôt beaucoup dans la fonction de découverte musicale de la radio.

« Nous sélectionnons et passons de la grande musique rock », a déclaré Suraci. « Nos deux directeurs musicaux écoutent et choisissent chaque titre qui est ajouté à notre liste de musique. Nous ne recourons pas aux ordinateurs dans ce processus, nous utilisons la touche humaine ».

Radio Freccia ne cible pas seulement ceux qui ont connu eux-mêmes l'ère de la radio libre. Suraci croit que le grand rock parle à de nombreux publics, aussi Radio Freccia touche une audience plus large en diffusant ce genre de musique et en offrant un style distinct de présentation.

« Les présentateurs de Radio Freccia doivent être de vrais passionnés de rock », explique Suraci. « La voix est fondamentale en radio, aussi nous choisissons des personnes avec des voix singulières. Ils doivent également avoir une connaissance approfondie de la musique rock, car nous leur demandons d'être très concis pour présenter les chansons — ils présentent et la musique parle, et non l'inverse ».

Suraci sélectionne personnellement les présentateurs de la station, qui dit-il vont des animateurs expérimentés aux débutants absolus. Certains sont également des musiciens, des acteurs et des spécialistes de la voix off.

Stimuler l’imagination

Après la réorganisation initiale en station tout-numérique, à la fin de 2016 Radio Freccia a également commencé à diffuser sur des fréquences redondantes de RTL 102.5 et, dans certaines zones, de Radio Zeta.

RTL 102.5 a été pionnière à la fois de la radio visuelle et de la distribution multiplateforme en Europe, et Radio Zeta et Radio Freccia toutes deux — diffusant via la FM, le DAB, le DTV, le satellite, le web et une application smartphone dédiée — ne font pas exception au style de la maison.

« Trouver le contenu visuel pour chaque chanson était un défi majeur », ajoute Suraci, « parce que beaucoup d'entre elles remontent aux années 1960 et avant. Mais nous l'avons fait, parce que nous croyons que le visuel est essentiel à la radio ».

En hommage au passé, les présentateurs et le studio n'apparaissent jamais sur les flux visuels de Radio Freccia. En fait, presque tous les présentateurs des radios libres utilisaient un « pseudo », de sorte que même les gens du même village ne savaient pas à qui la voix appartenait.

« Tous les présentateurs de Radio Freccia utilisent un peudo, et même s'ils apparaissent sur le site Web de Radio Freccia, nous ne montrons jamais leur visage lorsqu’ils sont à l’antenne sur n'importe quel flux visuel. Radio Freccia doit stimuler l'imagination autour de son contexte emblématique », a déclaré Suraci.

Les publicités apparaissent dans un style innovant sur le flux visuel de Radio Freccia, avec un moteur de synthèse vocale qui traite le message vocal inclus dans les publicités. Le moteur de lecture vidéo reproduit les légendes sur le plein écran, en synchronisation avec l'audio.

« C'est très impressionnant à voir, mais c'est aussi génial lorsque vous regardez l'écran dans un environnement bruyant, comme un café-bar ou un aéroport », a déclaré Eugenio La Teana, directeur technique de RTL 102.5. « Vous ne pourriez pas écouter le message, mais vous pouvez le lire clairement. Donc, vous le recevez ».

Le flux visuel de Radio Freccia est désormais aussi disponible via l'application Flipps TV. « Juste un mois après nous avions des spectateurs réguliers non seulement d'Italie, mais aussi des États-Unis, du Brésil, de Russie, de France et de Suède », a conclu La Teana.

Davide Moro couvre l’industrie pour Radio World depuis Bergame, en Italie.



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