Por Pablo Melendrez
Emir Cámara MONTEVIDEO, Uruguay — En 2013, la publicidad radial en este país alcanzó su mayor nivel en la distribución general de la actividad publicitaria en los últimos 10 años.
Según reveló un estudio elaborado por la consultora local Equipos Mori — que desde 1996 elabora un estudio anual sobre el mercado publicitario uruguayo —, la publicidad radial ocupó el 17 por ciento del total de anuncios.
Aunque la presencia de la publicidad radial se ha mantenido estable en Uruguay desde 2003, en 2013 registró su pico más alto. En 2003 representaba el 15 por ciento del total y tras una baja entre 2008 y 2009, el sector repuntó en 2010 más allá de que en ningún año; se constató una variación demasiado amplia.
Otro dato que aporta el informe de la consultora es la distribución de la inversión publicitaria por área.
Así, en el caso de la radio, los anunciantes uruguayos invirtieron en 2013 un total de US$45.682.000. De este monto, el 75 por ciento se destinó a la compra y pautado de espacios radiales, el 15 por ciento a la producción de las piezas publicitarias y el 10 por ciento restante al pago de los honorarios a las agencias de publicidad.
“La situación general del mercado publicitario de la radio es estable”, dijo Juan Da Rosa, director del Área Medios de Comunicación de la consultora Equipos Mori. Da Rosa es, además, licenciado en comunicación y licenciado en organización de empresas.
La investigación de la consultora Equipos Mori fue realizada en base a la información aportada por 100 de los 300 principales anunciantes del país.
De acuerdo con la investigación, el total de la inversión publicitaria en Uruguay en 2013 fue de US$253.467.000, siendo que el año anterior había sido de US$198.975.000. Esos montos incluyen la inversión en medios offline y online, la retribución de las agencias de publicidad, los costos de producción de materiales y todos los demás gastos que generan los anunciantes por concepto de tareas de marketing.
En ese contexto es que el informe de la consultora Equipos Mori señala que el mercado publicitario uruguayo registró durante 2013 una “atendible recuperación”. Y en especial sobre el sector radio indica que mostró un “crecimiento modesto”, junto con la prensa escrita.
En cuanto a las perspectivas para 2014, Da Rosa estimó que a pesar de que prácticamente durante todo el año habrá publicidad electoral — ya que en Uruguay hubo elecciones primarias y en octubre habrá comicios presidenciales y un eventual balotaje en noviembre — “muy probablemente” la participación de la radio en el total de los anuncios “crecerá en no más de 1 por ciento” al finalizar el año.
Por su parte, el presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) y director de la empresa Cámara/TBWA, Emir Cámara, afirma que la evolución de la publicidad radial en los últimos 10 años “está dentro de parámetros muy poco variables”.
“La aparición de nuevas herramientas hace que la inversión se atomice, quedando siempre la esencia de cada soporte”, explica Cámara, quien tiene 45 años de experiencia en la actividad publicitaria y quien el año pasado asumió su segundo mandato como presidente de la gremial que reúne a las agencias publicitarias uruguayas.
A criterio del presidente de AUDAP, al igual que lo que ocurre con otros medios de comunicación en Uruguay, “el mercado y la oferta de radios es demasiado grande para el monto de inversión”, y eso lleva a que además de “distorsionar” el mercado también se “atente contra los contenidos”.
De todos modos, a Cámara no le quedan dudas de que en Uruguay la radio está consolidada como un medio de gran penetración que genera coberturas de gran importancia. En ese sentido, el experimentado publicista señala que actualmente “existen picos de audiencias de radio que superan a programas de televisión, cosa que hace mucho tiempo no pasaba. Y eso es muy bueno para el soporte, para el medio que lo logra y por supuesto para el anunciante”.
Finalmente, en cuanto a lo que puede esperarse en el futuro con la publicidad radial, Cámara considera que “la facilidad que tiene la gente para tener acceso, desde diferentes lugares a los medios electrónicos, genera un desafío de contenidos y formatos de difícil predicción”.
Pablo Melendrez es periodista y envía artículos para Radio World desde Uruguay.
