Vidéo et musique dans la publicité online, comment choisir ?

You don’t have to be big, you just have to be remarkable ! Opter avant tout pour la qualité
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Jean-Sébastien Esposito au 25e anniversaire du Regroupement des jeunes chambres de commerce du Québec en 2017.

COMMENTAIRE D'INVITÉ

Par Jean-Sébastien Esposito

L'auteur est directeur général – fondateur de Reezom – When Brand Matters.

Les vidéos sont devenues incontournables dans la communication pour l’entreprise. Pour les radios, elles mêmes devenues de véritables entreprises et de plus en plus «visuelles», de toute évidence. De nombreuses radios y ont d’ailleurs de plus en plus recours, associatives ou commerciales, pour elles-mêmes et pour leurs clients.

On prévoit dans les prochaines années que plus de 70 % du trafic sur Internet sera généré par de la vidéo. Les marques en sont devenues très friandes. En 2015, environ 30 % du budget consacré par les marques aux vidéos en ligne concernait des vidéos brandées.

NE PAS NÉGLIGER LE PRINCIPE DE QUALITÉ

C’est pourquoi proposer de mettre en images une publicité radio pour une diffusion online est une excellente manière de prolonger la diffusion du message, renforcer son impact et les résultats potentiels. Si les spots vidéo sont, aujourd’hui, globalement plus rapides et économiques à produire, il est dangereux d’opter pour le «lowcost».

Car pour être certain de se faire remarquer, il ne faut pas négliger le principe de qualité. Au risque d’aboutir à une communication vidéo engloutie par la multitude d’autres vidéos toutes aussi médiocres. De nombreuses entreprises voient ainsi leur communication anéantie par un cruel manque de créativité et une qualité médiocre de leurs vidéos.

Elles ne retiennent alors plus l’attention du public. Les entreprises n’ont donc pas le choix : il faut sortir et engager, a minima, les moyens, qui le permettent. Vient alors le temps du choix de la musique, de l’audio branding : les marques se trouvent souvent désarmées car, encore une fois, le choix reste crucial. L’impact sur la réussite d’un support vidéo est, en effet, d’une importance capitale.

LA BASE MUSICALE ET LE SON

Pourquoi faut-il se donner les moyens de bien choisir la musique sur les vidéos ? Pourquoi faut-il y consacrer un vrai budget alors que l’on en trouve à des tarifs ridiculement bas sur Internet via la «stock music» ? L’objectif de la diffusion d’un message vidéo en radio, sur Internet ou en TV, est multiple : divertir, expliquer, raconter, informer… mais le seul enjeu reste celui de réussir à capter et maintenir l’attention de son auditeur.

On estime l’attention des websurfersà moins de 8 secondes. Alors, si l’image joue en effet un rôle très important, la partie sonore – voix et musique – est encore plus déterminante. La base musicale et le son restent donc, avant tout, le meilleur outil pour créer un lien avec la marque. Et c’est tout aussi valable pour une image sonore d’une station de radio qu’une publicité radio ou vidéo. Il s’agit aussi de créer un repère sonore propre à la marque, de telle manière qu’en quelques secondes l’auditeur sait de quoi il va s’agir et y prêtera attention. On pourra parler alors de logo sonore.

C’est aussi le signal inconscient, un réflexe, qui conditionne l’attention il faut donc que chaque intervention de la marque soit ponctuée d’un sceau parfaitement identifiable. Et c’est pour cette raison que le «one size fits all», que ce soit en image sonore, logo sonore ou vidéo, ne pourra jamais être pertinent. Musicalement, cela passe par la création de notes et d’éléments récurrents qui vont rythmer la vidéo et ainsi souligner le message : un ou plusieurs sons, un accord ou une série de notes avec un rythme particulier… Leur placement dans la musique doit être puissant en ouverture et fermeture de la vidéo, mais aussi venir en ponctuer les informations distillées dans le message.

Attirer l’attention, transmettre les valeurs de l’entreprise, via une émotion… La musique impacte notre inconscient. Elle interpelle directement notre cerveau et y laisse son empreinte. La marque construira alors petit à petit ce réflexe sonore afin d’être rapidement reconnue par ses publics.

Pour conclure, s’il est judicieux de communiquer sur différentes plateformes, s’il est impératif de conserver et travailler une homogénéité dans votre message radio et/ou vidéo, il reste primordial de s’assurer de la qualité de l’information partagée. Et cela, pour éviter de voir sa campagne passer en dessous des radars, voire pire, véhiculer une image de «médiocrité» ou «cheap» auprès de l’annonceur.

Bien sûr, à chacun ses moyens, par contre il sera plus efficace de « communiquer moins, mais mieux », en investissant 20-30 % de son budget communication dans la créativité du message. Souvenez vous, enfin : pour votre image sonore, logo sonore et/ou publicité vidéo, c'est-à-dire au moment où il faut être un minimum original et subtil, opter pour le concept du «one size fits all» est une c … Pardon, … une erreur.

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