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Audiences des radios Internet au Royaume-Uni — Ce que nous savons

Le sondage publié récemment par RAJAR donne un aperçu de la place du streaming en ligne dans l’expérience de la radio au Royaume-Uni

Par James Careless

OTTAWA, Ontario — En 2015, les annonceurs au Royaume-Uni ont dépensé 592 millions de livres pour promouvoir leurs produits sur les ondes de la nation. Ce montant est en hausse de 2,9 % par rapport à l’année précédente, et devrait augmenter de 4,3 % en 2016. (Source : Advertising Association/Warc Expenditure Report).

Les données de Audio Time montrent que la radio live multiplateforme (hertzienne, web et mobile) reste le choix audio le plus populaire du Royaume-Uni à 74 %.
Crédit : RAJAR Bien sûr, ce qui a poussé ces investissements a été la capacité des radiodiffuseurs britanniques à mesurer les audiences d’écoute des radios commerciales, et à fournir ces données démographiques aux annonceurs. Sans cela, les annonceurs ne se seraient pas donné la peine d’acheter du temps d’antenne de radio, parce qu’ils n’auraient pas su qui écoutait et quand.

En ce qui concerne la mesure d’audience — la base des ventes pour l’achat d’un « espace » sur toute diffusion ou tout stream média — la radio sur Internet commence seulement à émerger de l’âge des ténèbres. En fait, le Radio Joint Audience Research (RAJAR) vient de publier sa première analyse approfondie sur la part de la radio par Internet dans l’audience de la radio.

Intitulé « Audio Time : Ce que l’enquête RAJAR MIDAS Audio nous dit à propos de l’écoute à l’ère numérique », ce document fournit un aperçu fascinant de la façon dont le streaming en ligne correspond à l’expérience globale de la radio au Royaume-Uni — mais uniquement pour ces stations de radio sur Internet qui ont également une diffusion hertzienne.

La place de la radio Internet

L’audience de la radio live au Royaume-Uni (sur toutes les platesformes) atteint un impressionnant chiffre de 90 %, avec les CD qui arrivent derrière en second avec 30 %.
Crédit : RAJAR En tant qu’organe officiel du Royaume-Uni pour mesurer les audiences de la radio, RAJAR fait autorité dans le pays pour l’écoute de la radio. Le rapport Audio Time de RAJAR (disponible gratuitement sur www.rajar.co.uk/docs/news/Audio_Time%20_FINAL_pages.pdf) utilise les données de l’enquête régulière MIDAS Audio Survey de RAJAR pour « mesurer la pénétration croissante des appareils connectés tels que les tablettes et les smartphones », a dit Lyndsay Ferrigan, directrice de la communication de RAJAR.

« MIDAS montre comment les auditeurs adoptent l’offre multiplateforme et multi-dispositif, ainsi que la façon dont la radio à la demande contribue aux habitudes d’écoute », dit-elle. « L’enquête dévoile également les activités pratiquées par les auditeurs tout en écoutant, les lieux où ils écoutent, et avec qui ».

Voici ce que l’enquête MIDAS de RAJAR a découvert, en commençant par la grande image.

Dans l’ensemble, les auditeurs de la radio au Royaume-Uni « passent près de 26 heures par semaine avec un contenu audio », a démontré Audio Time, au travers de 90 % de la population adulte du Royaume-Uni sur toute une semaine.

74 % du temps dédié à ce contenu audio se passe à écouter de la radio live (sur toutes les plateformes) par plus de 48 millions d’adultes du Royaume-Uni. La musique numérique vient après avec 8,2 %, suivie par les services de musique à la demande tels que Apple Music et Spotify, 5,1 % consacré aux CD, 3,4 % aux vidéos de musique en ligne et seulement 1,7 % aux podcasts. « Catch-up radio », où les gens écoutent un contenu radio en ligne préenregistré/déjà diffusé, ne représente que 1,2 % de l’écoute audio adulte totale au Royaume-Uni, tandis que les vénérables cassettes et vinyles ne totalisent que 0,4 %.

Comme on pouvait s’y attendre, « les 15/24 ans sont moins susceptibles d’écouter de la catch-up radio, mais plus enclins à écouter des podcasts et sont en fait exposés à davantage d’audio que la population totale — 27,5 heures dans une semaine », a révélé Audio Time. « Les jeunes adultes consacrent maintenant plus de temps au streaming média — la musique qu’ils ne « possèdent » pas — qu’à leurs propres pistes numériques ou téléchargements ».

Différentes plateformes

Quand on dresse un graphique de l’audience au Royaume-Uni par rapport au nombre d’heures d’écoute hebdomadaire, la radio live multiplateforme arrive de loin en tête avec 21,2 % du nombre total d��heures d’écoute.
Crédit : RAJAR Maintenant, la question critique est : que représente la radio par Internet dans l’audience globale de la radio au Royaume-Uni ? Cela dépend de la plateforme dont vous parlez — PC et ordinateurs portables, smartphones ou tablettes.

Sur les PC et les ordinateurs portables, les adultes britanniques passent 29,1 % de leur temps à écouter des streams radio live des radiodiffuseurs hertziens, comparativement à 25,6 % pour les services de musique à la demande, 18 % pour regarder des vidéos de musique en ligne, 17,2 % pour écouter des pistes numériques, 4,5 % pour la catch-up radio, 3,1 % pour les CD, et seulement 2,5 % pour les podcasts.

Sur les smartphones, les morceaux numériques dominent avec 30,4 % de tout le temps dévolu à l’écoute, suivis par 24,4 % pour les services de musique à la demande, 21,9 % pour la radio live, 12,6 % pour les podcasts, 8,1 % pour les vidéos de musique en ligne, et 2,6 % pour la catch-up radio. Enfin, sur les tablettes au Royaume-Uni, les services de musique à la demande sont numéro 1 avec 30 % du temps d’écoute qui leur est dévolu. La radio live est numéro deux sur les tablettes avec 17,6 %, suivie de près par les morceaux numériques avec 17,2 %, la catch-up radio avec 14,2 %, les vidéos de musique en ligne avec 14,1 % et les podcasts avec 6,9 %.

Le fait que la radio live fasse mieux sur les PC et les ordinateurs portables (29,1 %) par rapport aux tablettes (21,1 %) et les smartphones (17,6 %) peut indiquer un « écart technologique de génération » parmi les auditeurs du Royaume-Uni. Les auditeurs adultes plus âgés, plus branchés sur l’écoute de la radio, peuvent être davantage enclins à écouter sur les PC et les ordinateurs portables que sur les smartphones et les tablettes, qui sont davantage préférés comme dispositifs digicentriques par les jeunes.

Quel que soit le cas, il est clair que la radio Internet est importante pour les auditeurs du Royaume-Uni. 

« Les derniers chiffres RAJAR, qui ont été publiés le jeudi 4 août, montrent que les auditeurs passent 83 millions d’heures par semaine à écouter la radio live en ligne », a déclaré Ferrigan. « L’écoute en ligne représente 8 % de toute l’écoute radio et 18 % des heures d’écoute numérique ». Elle a ajouté que l’écoute en ligne au Royaume-Uni a augmenté de 142 % au cours des cinq dernières années.

Le fait que RAJAR mesure la portée de la radio conventionnelle sur le web est une bonne nouvelle pour les radiodiffuseurs hertziens. Ils peuvent utiliser ces mesures pour convaincre les annonceurs d’« acheter » leurs stations sur une base d’audience multiplateforme, plutôt que simplement pour leurs auditeurs sur les ondes.

Malheureusement, les producteurs de contenu au Royaume-Uni qui ont des stations de radio tout-Internet n’ont pas cette opportunité, du moins en ce qui concerne la vente de temps de streaming en utilisant les données RAJAR MIDAS. La raison est la suivante : « Nous ne disposons pas vraiment de beaucoup d’informations pour les stations tout-Internet car elles ne souscrivent pas à RAJAR, ce qui signifie que nous ne les mesurons pas », a déclaré Ferrigan. « La seule information que nous avons c’est que les participants à l’enquête RAJAR « ajoutent » souvent les stations qu’ils écoutaient et que nous ne mesurons pas ».

« Cela signifie que lorsque RAJAR publie un chiffre qui est mentionné sous le titre « Autres radios », ces données d’écoute comprennent des sources audio non mesurées telles que les stations de radio Internet, les stations de radio communautaires, radios pirates, radios d’hôpital et d’autres types de radios moins fréquemment écoutées. « Au second trimestre 2016, les « Autres radios » ont atteint 3,7 millions d’auditeurs par semaine et ont représenté une part de 2 % des heures d’écoute », a dit Ferrigan.

Mesure d’audience globale

Le streaming radio live arrive en tête sur les PC/ordinateurs portables avec 29,1 % de toute l’écoute, suivi par 21,9 % sur les smartphones (les morceaux de musique numérique sont numéro un avec 30,4 %) et 17,2 % sur les tablettes (les services de musique à la demande sont à 30 %).
Crédit : RAJAR Si jamais la radio Internet devait devenir un support publicitaire qui ne soit pas ancré aux radiodiffuseurs hertziens, une certaine forme de système de mesure d’audience globale a besoin d’être financée et mise en œuvre qui puisse contrôler chaque station viable sur le web.

Certes, de tels outils existent, l’un étant le système WebcastMetrics de TritonDigital que Nielsen utilise pour mesurer les audiences US des radios Internet (même si cela concerne encore les streams de radio Internet alimentés par les radios AM/FM/HD).

« WCM est le standard de l’industrie pour la mesure d’audience audio en ligne, et est la base de la majorité des transactions de publicité audio en ligne aujourd’hui », a déclaré Rob Favre, Vice-Président Directeur du Développement et de la Stratégie de Mesure pour TritonDigital.

« Il fournit des données fondées sur un recensement crédible par tiers qui sont traduites en mesures traditionnelles et numériques, ce qui permet aux éditeurs audio de quantifier l’ampleur et l’échelle de leur audience en ligne ».

La mesure sur la base du recensement implique de collecter les données d’audience de chaque session qu’un webcaster propose aux auditeurs en ligne ou par mobile. « Avec 100 % de mesure par recensement, si vous écoutez, vous êtes comptabilisé, et seulement pour votre durée réelle d’écoute », a déclaré Favre. « Cette approche de mesure one-to-one fournit aux éditeurs, agences de publicité, entreprises de représentants et acheteurs de toutes tailles, une vue précise de toutes les activités d’écoute sur toutes les plateformes d’écoute, à travers tous les players et les dispositifs et dans tout lieu ».

Le seul inconvénient c’est que WCM et les autres outils de mesure d’audience en ligne coûtent cher à développer et administrer. Si les stations tout-Internet ne forment pas leurs propres organisations pour financer de telles mesures, ou souscrire à des services existants tels que RAJAR, leur audience ne sera pas mesurée.

Par conséquent, les annonceurs ne sauront pas qui écoute les stations de radio tout-Internet, et ne verront donc aucun intérêt commercial à leur acheter du temps publicitaire. Sans ventes d’annonces significatives, ces stations tout-Internet sont condamnées à rester au mieux des players de niche commerciale, et au pire des entreprises amateurs.

James Careless couvre l’industrie pour Radio World, depuis Ottawa, en Ontario.

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