Por Mark Lapidus
Supuestamente la Internet es gratis, ¿verdad? Mentira. Este pensamiento ingenuo se ha vuelto recurrente desde la época de los módems de acceso telefónico.
La prueba más reciente de esta falacia en salir a la luz tiene que ver con Facebook: ¡tienen el tupé de cobrarles a las empresas por publicidad! Imagínese… uno de los activos digitales más grandes del mundo desea compensación por parte de empresas que lo han estado usando de manera gratuita para vender productos y servicios.
CREDIT: Cortesía de Social@Ogilvy Pero por si no lo ha escuchado, ya se avecina la caída de Facebook, de héroe a villano.
Si su emisora y sus locutores publican regularmente en Facebook, ciertamente habrá notado que su alcance orgánico ha venido cayendo constantemente desde 2012.
Si no lo ha verificado todavía, échele un vistazo a su Facebook Insights (totalmente gratuito). Su audiencia de Facebook ha ido disminuyendo, pero el esfuerzo todavía podría valer la pena porque, dependiendo de su base de seguidores, aún podría llegar a cientos o incluso miles de personas con cada publicación. Pero esos días casi han terminado. ¿No sabe lo que quiero decir? Como dice el presidente Obama: “seamos claros”.
Facebook define alcance orgánico como “la cantidad total de personas únicas a quienes se les mostró su publicación a través de distribución gratuita”. En otras palabras, usted publica un mensaje y muchísimas personas lo ven en su sección de noticias. Esto le ha permitido a nuestra industria atraer audiencia y asistencia a nuestros eventos y mostrar nuestro contenido.
Pero aquí está la triste realidad de Facebook que las empresas están empezando a conocer: el alcance vía Facebook pronto será nulo a menos que usted comience a pagar.
Así es, mis fanáticos de las redes sociales: cero, nada, niente. Puede rezongar todo lo que quiera porque Facebook lo hizo aceptar un “remito” cuando lo llevó a crear una base de seguidores.
Pero quizás deba admitir que es un tanto inusual en el mundo de los medios ofrecer acceso gratuito a los consumidores. Incluso la radio y la televisión públicas, sin fines de lucro, esperan que las empresas desembolsen efectivo para auspiciar sus programas. Entonces… ¿por qué se siente mal cuando Facebook le pide que pague para llegar a su audiencia? Tal vez es que nosotros mismos somos gente de los medios y no anticipamos esto.
Para nosotros también es natural sentir que nuestra audiencia de Facebook nos pertenece. Hemos rogado, persuadido, recompensado y a veces incluso gastado dinero en Facebook en nuestra loca carrera por obtener los “Me gusta” de nuestros oyentes. ¿Cuántos miles de veces ha alentado a los oyentes para que se unan a su página de Facebook? De hecho, justificamos la ostentación que hicimos al aire por la cantidad de “Me gusta” que obtuvimos de nuestra audiencia de difusión.
Tenemos la sensación de ser dueños de esas personas pero, por supuesto, no lo somos. Los términos de servicio se lo aclaran a cualquier persona que pueda quedarse despierta el tiempo necesario para leerlos.
¿Qué debe hacer una agencia de difusión? Si verdaderamente creemos que Facebook es una herramienta efectiva para generar sintonía y activar promociones, eventos y concursos, debemos incluir una partida en nuestros presupuestos de 2015 para comprar alcance pago, garantizado. Luego debemos meditar seriamente sobre el aspecto creativo que volcamos en las publicaciones para asegurarnos de que cada una de ellas sea efectiva.
Entretanto, verifique Facebook Insights semanalmente para comprender mejor su alcance orgánico. Usted puede relajarse y continuar con su vida como de costumbre por un tiempo. Sin embargo, si usted ve decaer su alcance orgánico, sin duda llegará un punto en el cual se dará cuenta de que es una pérdida de tiempo publicar cualquier cosa que no desee promocionar en Facebook.
¿Es hora de invertir más tiempo en Twitter, Instagram, Pinterest, Google Plus, YouTube y otros? Seguro, si tiene los recursos apropiados (personas, contenido, dinero) usted puede establecer nuevas prioridades para sus esfuerzos. Es posible, sin embargo, que usar un alcance pago en Facebook resulte, en última instancia, más barato. Hay que hacer cálculos y no dejar que los sentimientos sobre tener que pagarle a Facebook se interpongan en el camino.
Además, antes de buscar una nueva táctica para lograr un alcance de medios “gratuito”, simplemente recuerde que cada una de estas compañías de redes sociales deben generar dividendos para permanecer en actividad. Lo que es gratuito hoy, en algún momento, requerirá que usted abra su billetera en el futuro. En las redes sociales, el eslogan buffet gratuito, coma todo lo que desee, seguramente terminará por transformarse en una dieta que se verá forzado a seguir: la de pagar por usar.
El autor es presidente de Lapidus Media y colaborador de larga data de Radio World.
