Cursi, pero efectivo: La radio hace que la comida tenga un sonido tan bueno como su sabor.Por Mark Lapidus
El excelente locutor estadounidense Eddie Gallaher, ya fallecido, podía crearle el deseo de comer en tan sólo 30 segundos. Eddie tenía la habilidad de leer promociones de restaurantes de un modo sorprendente. No sé si él cenaba en cada lugar que promocionaba, pero de lo que sí estoy seguro es que parecía haberlo hecho. Y no era sólo la comida; la atmósfera era siempre excepcional.
Lamentablemente es posible que el arte de leer promociones de restaurantes en la radio sea cosa del pasado, pero todavía hay muchas maneras de obtener dividendos y divertirse con la comida. Exploremos cómo el hecho de relacionarse con los grandes de la cocina de su ciudad puede beneficiar su facturación y lograr que sus oyentes lo aprecien más.
Durante décadas, Jerry’s Subs & Pizza, con sede en un suburbio de Washington, D.C., tuvo una promoción radial: “escriba su propio cupón”, una preferida entre los hambrientos residentes del área. Dana Siller, el genio “gástrico” detrás del concepto, colocó un aviso en los medios y ofreció un descuento sustancial para aumentar el número de personas que concurrían a los restaurantes.
A los oyentes de la emisora les encantó porque era sencillo. Todo lo que había que hacer era escribir las letras distintivas de la emisora en un trozo de papel con el descuento acorde y llevarlo a cualquier Jerry’s. Las emisoras estaban complacidas, no sólo por la venta de los avisos, sino porque se lograba que los oyentes recordaran anotar las letras distintivas de la emisora. Si bien el diario escrito ya es historia, aún es una buena idea hacer que los oyentes recuerden a quién han estado escuchando y ¡quién los recompensa por escuchar!
Las claves de esta promoción: el producto debe ser algo que las personas realmente deseen; la oferta debe ser al menos un 15 por ciento de descuento del precio normal; el tiempo de aceptación de la oferta debe ser limitado para crear demanda; y cada tienda debe aceptar el trato voluntariamente y sin cuestionamientos cada vez que un oyente presenta el cupón.
Cada emisora radial tiene una audiencia que la escucha durante las principales comidas: desayuno, almuerzo y cena. Varios equipos de programas matutinos han disfrutado de comida enviada por cadetería y alabado al chef mientras describen lo que comen. Con frecuencia, sin embargo, el elemento que falta es el departamento de ventas de la emisora radial, el cual debería estar vendiéndoles a estos restaurantes tiempo promocional o avisos publicitarios.
La comida en sí misma no es pago suficiente por el tiempo de aire de la emisora. Si el restaurante no puede pagar avisos publicitarios al aire, tal vez sí pueda auspiciar una sección del sitio Web.
Al mediodía existen muchas formas de tener auspiciantes para el almuerzo, pero todas ellas fallan si no generan una mayor concurrencia en los restaurantes. Por lo general, se comete un error cuando se leen al aire avisos genéricos del restaurante. En lugar de ello, la copia debería actualizarse con los platos especiales del día y las ofertas exclusivas para dicho día. Por ejemplo: “Hoy el programa ‘Los Recuerdos Recientes’ presenta los mejores hits de la década del 90 y lo hace auspiciado por el restaurante Tía María. Hoy, el restaurante ofrece un delicioso y fresco gazpacho y, si menciona Q93, el postre es gratis desde el mediodía hasta las 14 horas sólo por hoy”.
El horario del almuerzo también funciona bien en el caso de los descuentos para las oficinas, especialmente en el caso de restaurantes con servicio de cadetería. Si la oferta es lo suficientemente buena y el envío es gratis, es una manera rápida de vender mayores cantidades de comida. Por ejemplo: “El Chifa Charlie tiene una promoción especial para oficinas el día de hoy, con entrega gratuita de su almuerzo buffet con suficiente comida para toda la oficina, hasta 20 personas. Si usted es el jefe, puede premiar a su personal, o juntar a sus amigos para una comida excelente y a bajo costo que llega a su puerta”.
El horario de la cena es el tiempo indicado para especiales de happy hour y noches de salidas románticas. Aquí es donde el clásico aviso leído en vivo descrito anteriormente (o aviso grabado) realmente funciona a pleno. En el caso de la cena cuidar los tiempos es todo. Por lo tanto, es preciso comenzar con los avisos a eso de las 16 horas para “plantar la semilla” y continuar sacándolos al aire hasta las 19 horas.
Es verdad que los restaurantes por lo general no tienen bolsillos profundos y dependen realmente de los resultados. Por ello es vital realizar comprobaciones todo el tiempo para asegurarse de que los esfuerzos al aire estén verdaderamente moviendo el producto. La buena noticia es que muchos restaurantes son emprendedores y están abiertos a invertir en un mercadeo conceptual sólido.
Mark Lapidus es presidente de Lapidus Media.
