Par Marc Maes
VILVOORDE, Belgique — Quinze ans après son arrivée sur les ondes, Q-Music a décidé de changer son image.
Avec un nouveau slogan, un léger changement de nom, une rénovation des programmes, une actualisation de son look et de son logo, la station de radio de langue néerlandaise détient, à la fois dans la partie flamande de la Belgique et aux Pays-Bas, la deuxième place dans les mesures d’audience.
Position forte
Q-Music (faisant partie du groupe Medialaan Media, qui possède également la station de radio JOE fm et les chaînes de télévision VTM, 2BE, Vitaya, VTMKZOOM et Jim) a été lancée en novembre 2001, diffusant comme station de radio commerciale nationale pour la Communauté flamande de Belgique.
La station, proposant un format de succès musicaux, est vite apparue comme un concurrent solide dans le paysage radiophonique flamand, draînant des auditeurs de stations du radiodiffuseur public, comme Radio Donna (maintenant MNM) et StuBru.
L’équipe du matin de Qmusic Belgium, Dorothee et Maarten, chauffent les ondes de Qmusic. Aujourd’hui, Qmusic relookée occupe la deuxième place dans le classement des radios en Flandre avec une part de marché de 14,69 % (source CIM août 2015).
La station a fait son chemin vers les Pays-Bas en août 2005, après l’acquisition, par le Groupe belge Persgroep, des fréquences radio de Noordzee FM et Talpa Radio. Comme en Belgique, le format «détente» du diffuseur a remporté un succès croissant auprès des auditeurs, passant d’une augmentation de 4 % pour la première année à près de 10 % dans les mesures d’août 2015. Aujourd’hui, Qmusic occupe la deuxième place dans le classement du pays.
« Nous avons de bonnes évaluations, mais cela ne nous empêche pas de penser à notre évolution », a déclaré Tom Klerkx, directeur des programmes de Qmusic et JOE fm.
« L’audience d’aujourd’hui est différente de celle des auditeurs qui nous ont découverts il y a 15 ans. Ce rebranding, à la fois en Belgique et aux Pays-Bas, est une étape logique et montre bien que l’audience est essentielle pour nous ».
Nouveau look
À partir du 31 août, le nom de la station a abandonné le trait d’union — passant de Q-Music à Qmusic. Simultanément, le nouveau slogan de la station, «Vous nous faites Q», a remplacé l’ancien adage datant de 15 ans «Q est bon pour vous».
Tom Klerkx, directeur des programmes de Qmusic. « Au début, nous diffusions vraiment des programmes vers nos auditeurs », a expliqué Klerkx. « Cela a changé et l’interaction avec les auditeurs est devenue un élément crucial dans ce que nous faisons. Alors qu’avant, nous recevions des cartes postales ou des appels téléphoniques, nous avons maintenant d’autres canaux, tels que les médias sociaux et les plates-formes de discussion », a-t-il dit.
« Il est évident que le public veut participer à ce que nous faisons et nous l’apprécions. Voilà pourquoi nous avons mis en premier le «Vous» dans notre nouveau slogan — tout tourne autour de l’auditeur de Qmusic », a déclaré Klerkx. «‘Vous nous faites Q’ a pour objectif de développer l’implication du public en étoffant l’équipe médias sociaux de la station, ce qui permet un dialogue constant avec l’auditeur de Q ».
Relooker une station de radio qui est dans le peloton de tête des sondages peut sembler risqué, et Klerkx admet que « le projet est le plus grand défi de sa carrière professionnelle », ajoutant qu’il est bien conscient que les auditeurs tiennent à leurs habitudes quotidiennes et savent exactement ce qu’ils attendent de leur radio. « En télévision, changer quelques programmes typiques peut être du rebranding, en radio, cela porte sur l’ensemble du package ».
Pour accompagner son opération de rebranding, la station met en avant une technologie de pointe.
« Aujourd’hui, les gens veulent voir des productions radio — comme les concerts que notre station belge a mis en scène au Qmusic Beach House l’été dernier — nous avions une équipe de tournage sur place, mais la radio reste au premier plan », a déclaré Klerkx.
« La radio continuera d’être notre cœur de métier, mais nous créons des occasions supplémentaires sans vouloir devenir une station de télévision ».
Radio visuelle
L’équipe du matin de Qmusic Netherlands, Mattie Valk, à gauche, et Wietze De Jager accompagnent les navetteurs néerlandais dans leur émission matinale Le radiodiffuseur a donné un lifting à ses studios en les redécorant en harmonisation avec la nouvelle image.
« Pendant les vacances d’été, nous avons diffusé durant deux mois depuis notre studio mobile en bord de mer, ce qui a été très pratique et nous a permis de rénover les installations à Vilvoorde », a ajouté Klerkx. Les studios néerlandais de Qmusic ont également été restructurés au cours de l’été.
Dans le cadre de la modernisation du studio, la station belge a mis en place un système de diffusion Dalet Brio, servant d’interface entre la suite radio Dalet de Qmusic et la suite vidéo Dalet. « Le grand défi est la différence entre la radio et la télévision », a déclaré Stefaan Hessens, administrateur Dalet pour Qmusic.
« Obtenir une parfaite synchronisation du son et de l’image était l’objectif ».
Le studio de diffusion de QmMusic Netherlands. Étant donné que l’image vidéo (sur le site web, l’app et les chaînes de télévision par câble de Qmusic) ne doit pas affecter le processus de diffusion de la radio, Hessens a décidé que le fichier audio serait la base à partir de laquelle travailler.
« Les clips vidéo peuvent différer des versions d’édition radio et nous voulions obtenir une précision d’image et de synchronisation labiale maximales. La seule solution était d’avoir une équipe de monteurs vidéo pour rééditer les clips vidéo et les adapter aux montages radio pour les utiliser dans le système de diffusion vidéo Dalet », a poursuivi Hessens.
« Le nouveau logiciel de diffusion Dalet Radio Follow sert d’interface entre les signaux audio et vidéo. Avec nous, Dalet a adapté son système Radio Follow pour correspondre au format de Qmusic, et apporté aussi des modifications au mixage radio. Aujourd’hui, Qmusic est la première station dans le monde utilisant cette configuration Dalet ». Qmusic aux Pays-Bas continue d’utiliser le système de diffusion OmniPlayer.
En ce qui concerne les présentateurs de la station en Belgique, Sven Ornelis, présentateur de l’émission matinale de Qmusic depuis le début, a quitté son siège au soleil de DJ pour devenir directeur adjoint des programmes. L’émission matinale populaire de la station est maintenant animée par Maarten Vancoillie et Dorothee Dauwe. Sven Ornelis continue à l’antenne de 9h00 à 12h00 et Sam De Bruyn a rejoint Qmusic après huit années dans la station publique StuBru.
Les présentateurs Heidi van Tielen et Sam de Bruyn dans le studio. « Nous avons opté pour une combinaison des valeurs stables de Qmusic et de présentateurs neufs comme Maarten et Dorothee, plus quelques nouveaux arrivants », a expliqué Klerkx. « Depuis que nous avons démarré la Q-Academy en 2006, c’est devenu un terreau précieux pour former un nouveau personnel d’antenne. Aujourd’hui, nous avons sept présentateurs Qmusic qui ont commencé leur carrière radio à la Q-Academy ».
Klerkx est attentif à l’évolution des habitudes des auditeurs de la station et en tient compte dans sa stratégie de programmation. « Un succès ne repose plus sur les ventes de disques —d’autres canaux et plates-formes comme le streaming et les vues sur YouTube doivent être pris en compte lorsque vous décidez d’inclure un morceau dans la playlist ».
Dans l’ensemble, il estime que la transition à la fois en Belgique et aux Pays-Bas a été positive. « Il peut y avoir des différences culturelles entre les Flamands et les Néerlandais, mais les deux stations continuent à faire de la radio avec une attitude optimiste », a déclaré Klerkx.
« Nous ciblons les jeunes, nouveaux et actifs, dans la tranche d’âge des 18 à 34 ans. Les gens qui commencent tout juste leur carrière ou cherchent un emploi, et dont le verre est à moitié plein », a-t-il conclu.
Marc Maes couvre l’industrie pour Radio World, depuis Anvers, en Belgique.
