Próxima frontera programática: la radio

El mercado de venta de anuncios en pleno cambio en la era digital
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Por Tom Vernon

Durante las últimas dos décadas, las computadoras han revolucionado las transmisiones radiales, cambiando el modo en que el contenido se crea, almacena y utiliza, como así también los principios tecnológicos básicos del negocio.

La próxima área lista para la transformación es la publicidad. La palabra “programático” se ha puesto de moda en los círculos publicitarios durante el último año; y a pesar de que debe ser de gran interés al personal del departamento de ventas, también debe ser comprendida por los gerentes de otros departamentos de una empresa radial o de medios.

Uno de los primeros paneles de discusión sobre el comercio programático en radio tuvo lugar en el Radio Show del año pasado en Indianápolis. Conversamos con varios líderes del sector sobre las implicaciones de este tema.

La compra programática de publicidades, en la cual los anunciantes pueden utilizar aplicaciones en tiempo real para adquirir inventarios asociados con los segmentos de audiencia y las características de los oyentes, generó US$10.000 millones en ingresos en los Estados Unidos. Esto según Jelli, una plataforma para la compra programática de publicidades para el mercado radial mundial.

Desde el comienzo de la era digital, el inventario de calidad ha sido vendido a los clientes mediante equipos de venta directa con garantías acerca de la ubicación y el posicionamiento. Hoy en día, el inventario de calidad superior está disponible mediante intercambios abiertos y mercados privados, lo cual implica que la página principal de un sitio, o una sección popular y de alta calidad de un sitio Web, también pueda estar disponible mediante el entorno programático.

Según el Interactive Advertising Bureau, hay cuatro tipos de comercio programático.

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Un gráfico de la Interactive Advertising Bureau identifica cuatro tipos discretos de transacciones programáticas. El primero, “Automated Guaranteed”, funciona como la compra digital tradicional, con un precio fijo. La diferencia es que el proceso de distribución de la campaña es automático.

El segundo es “Unreserved Fixed-Rate”. Funciona en un entorno de intercambio, pero posee un precio fijo negociado con anterioridad (CPM, CPC, etcétera). Estos tipos de acuerdos generalmente cuentan con una mayor prioridad que las subastas abiertas o por invitación (ver el gráfico). Un acuerdo de esta clase tiene lugar por la demanda por parte de los anunciantes de una oferta más predecible dentro del espacio de intercambio.

“Invitation-Only Auction” se refiere a un evento en que los editores (en este caso, las estaciones) restringen el acceso a compradores/anunciantes seleccionados mediante una lista de anunciantes permitidos y bloqueados. Es importante resaltar que se trata de una verdadera subasta en que los compradores pujan por el inventario.

Finalmente existe la “Open Auction” (Subasta abierta) descrita por el IAB como el “lado salvaje” de las subastas. Un editor con frecuencia permite que todos los compradores participen. Normalmente, no existe una relación directa entre el comprador y el vendedor. Los editores pueden usar listas de bloqueo para limitar el acceso. Los anunciantes pueden ignorar de qué editores están comprando.

La compra programática se originó cuando los editores Web comenzaron a utilizarla para vender inventario de publicidad de escaso valor. Funcionó tan bien que desde entonces se comenzó a utilizar para comprar y vender inventario de alto valor. La compra programática se ha expandido y en la actualidad abarca la publicidad en todos los medios, y la radio es su próxima frontera.

A pesar de todas las discusiones, la compra programática está haciendo incursiones lentas fuera del entorno online. Una encuesta realizada recientemente por la Association of National Advertisers a 153 vendedores del lado del cliente indica que casi el 40 por ciento tiene poco o nada de conocimiento acerca de la compra programática. Un poco más de la mitad de los encuestados ha utilizado la compra programática durante el último año. Sin embargo, para los corredores e intermediarios en proceso, estas son buenas noticias.

“La difusión terrestre es la próxima gran oportunidad de crecimiento para el comercio programático”, dijo Mike Dougherty, CEO de Jelli. Agregó que aún resta llevar a cabo algunas actualizaciones en materia tecnológica antes de que esta pueda beneficiarse de la compra automatizada.

“Dado que no cuentan con la tecnología para anuncios, poseen problemas importantes que no están presentes en el entorno online, como asegurarse de que un anuncio se emitió adecuadamente”, dijo Dougherty”, y agregó metafóricamente: “De los 4 trillones de anuncios en radio [en Estados Unidos], hay 100.000 millones y medio de errores todos los años que requieren compensaciones para volver a realizar el anuncio adecuadamente”.

Otro asunto de la emisión terrestre abordado por el entorno programático es la prueba de rendimiento. Los anunciantes con frecuencia no saben si un anuncio impacta, o cuánto impacta, en las decisiones de compra hasta el próximo trimestre, cuando pueden relacionarlo con las ventas y los datos de conversión.

Una plataforma programática aborda ambos problemas mediante la entrega de anuncios y el informe en tiempo real. El hardware para los anuncios se ubica en cada estación afiliada y se enlaza en los sistemas de automatización y tráfico de la estación. “Luego de que se conecta nuestro mecanismo, la estación se enciende en nuestra plataforma como disponible para emitir anuncios”, dijo Dougherty.

Cuando la estación realiza un corte publicitario, el servidor de anuncios queda a cargo, emitiendo cualquier anuncio que se encuentre en el registro. Los anuncios se originan en la aplicación basada en la nube de la plataforma.

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RadioDash brinda a estaciones, redes y anunciantes conocimiento detallado en tiempo real para campañas publicitarias, como así también validación instantánea de comerciales emitidos en transmisiones radiales mediante un tablero.
Fuente: Jelli “Actualmente, la radio genera 16.000 millones de dólares de ingresos”, dijo Dougherty, “pero nada de esto proviene del comercio programático. Nuestro trabajo es incorporar la radio en la ecuación”. Agregó que los números actuales y las proyecciones para el comercio programático en radio son muy positivos. “En 2014, se invertieron 10.000 millones en los Estados Unidos en entornos programáticos, todo esto proviene de fuera del sector de la radio. Se trata de un aumento del 130 por ciento en comparación con el 2013. Se espera que el crecimiento durante los próximos 20 meses sea de entre 10.000 y 20.000 millones de dólares”.

Según Dougherty, a los compradores de medios les gusta comprar un mix holístico de canales digitales. En la actualidad, la radiodifusión terrestre debe adquirirse por separado, lo cual implica que está perdiendo dólares en publicidad.

Con el entorno programático, el campo de juego se encuentra listo para la radiodifusión terrestre. Los compradores pueden ver datos en tiempo real y combinar la actividad con las ventas en un panel, lo cual facilita enfocarse en segmentos de audiencias, como así también en métodos más que flexibles que los tradicionales para comprar minutos en la radio.

A medida que la publicidad programática se integra más en la radiodifusión terrestre, se esperan algunos cambios en el funcionamiento del departamento de ventas.

“El número de personas encargadas de las ventas probablemente no cambie demasiado”, dijo Dougherty. “Lo que sí cambiará es cómo distribuyen su tiempo. Una plataforma para la compra programática que funciona bastante bien con los sistemas de automatización y tráfico de una estación se encarga del “segundo plano” relacionado con la ubicación y el seguimiento de los anuncios. Eso le brinda más tiempo al personal para focalizarse en las ventas”. Agregó que el comercio programático puede lograr un porcentaje más alto de anuncios nacionales emitidos en las estaciones, como así también más anuncios en general, dado que los espacios sin vender podrían convertirse en un problema del pasado.

Incluso la definición del término “programático” se ha ampliado desde su descripción original como una relación persona a persona en la que un anuncio específico se entrega a un navegador Web, y la publicidad programática con transmisión y radiodifusión terrestre funciona diferente.

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John Rosso, Triton Digital “Durante los últimos dos años, el término también se adoptó para referirse a la automatización del lado del suministro, lo cual implica que cualquier persona en la cadena de suministro puede integrarse al resto de la cadena”, dijo John Rosso, presidente de desarrollo comercial de Triton Digital. “Y ese es el modo en que el entorno programático funciona en la radiodifusión terrestre”. Agrega que los medios de transmisión son distintos ya que proporcionan la capacidad de dirigir anuncios a oyentes específicos.

Una plataforma para la compra programática de publicidades para los medios de transmisión, por ejemplo, permite la puja en tiempo real y la compra programática de inventario de audio móvil y en línea para los anunciantes, lo cual mejora la capacidad de administrar, comprar y vender campañas publicitarias de terceros. El método de compra y venta de impresiones publicitarias de la plataforma, automatizado e impulsado por el intercambio, facilita una transacción rápida y precisa, lo cual elimina pérdidas y brinda el precio más alto a los editores y una gran eficiencia a los anunciantes.

“El comercio programático nos permite acortar la distancia que existe entre el audio y otros tipos de medios digitales”, dijo Rosso. “En este momento, hay personas con presupuestos para publicidades digitales que no están comprando en radio”.

Algunos de los comentarios acerca del entorno programático enfatizan la globalización de la publicidad, pero, según Rosso, se trata de una idea errónea.

“Algunas personas creen que existe un fondo de dólares mundiales para publicidad al que se puede tener acceso mediante la publicidad programática, y eso no es cierto”. Las campañas publicitarias siempre se localizan según las regiones y las culturas a las cuales van dirigidas. Lo que sucederá es que alguien que esté escuchando la transmisión de una estación de radio turca en Nueva York, por ejemplo, podrá escuchar comerciales de negocios neoyorquinos, en lugar de las publicidades que se escuchan localmente en esa transmisión.

Rosso concluye que esta es una tendencia que no puede ignorarse. “El entorno programático es el segmento publicitario de más rápido crecimiento mundial, y la mayoría de los medios digitales funcionan en él.

Mientras que el entorno programático proporciona una reserva mayor de dólares para publicidad en radio, hay quienes se preguntan si esto puede tener un efecto perjudicial en el precio de los anuncios.

Jeff Haley, CEO de Marketron, postuló: “Existe una preocupación justificable dentro de la industria de la radio de que la introducción de tecnología de compra automatizada podría provocar disminuciones por miles a medida que las emisoras busquen reducir el precio del inventario no vendido. Estas caídas en los precios han ocurrido en la Web con la llegada del entorno programático. Sin embargo, el inventario es finito, y los controles pueden ser más disciplinados.

“Creo que si se mantiene la plataforma y la información correctas, la radio podría ver nuevos ingresos a partir de esta mejora en el flujo de información”.

Agregó que hasta ahora, 1.500 estaciones han firmado una carta de intención para embarcarse en Marketron. La versión beta de su sistema para el comercio programático se lanzó después del 1 de enero de este año y debería estar en completo funcionamiento al cierre de esta edición.

Del lado de las estaciones, la mirada va desde el pragmatismo hasta la resignación. Dado que el paisaje está en constante cambio, muchos grupos no quisieron hablar oficialmente con Radio World.

“Ya no podemos ignorar lo que viene”, dijo Ed Christian, CEO de Saga al analizar el comercio programático en una publicación de Facebook por parte de brokerage/consultancy Seeger Media. “Debemos encontrar modos de trabajar en ambos mundos, y contar con las herramientas para trabajar con reglas de juego equitativas”.

El aspecto más problemático del entorno programático para el CEO de Saga parece ser “la subasta abierta de tarifa fija sin reservas”, en la que los compradores y vendedores no tienen contacto directo, y los anunciantes pueden incluso no saber qué estaciones están comprando. Uno de los modos en que las estaciones pueden protegerse de la subasta abierta es colocar en una lista de bloqueo a ciertos anunciantes para que no puedan participar.

El plan en Saga es mantener “los conocimiento centrales en ventas de transmisiones” y añadirle el entorno programático. La pregunta acerca de liberar o no el inventario restringido y no restringido de las estaciones Saga sigue sin respuesta, según una publicación en la página de Facebook de Seeger Media.

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